目次：読みたい項目を選ぶ
全体像・読み進め方を確認する
まず結論：一つの施策を、目的・利益・現金の順に確認する
経営戦略で魅力的に見える案でも、マーケティング上の対象顧客、利益の構造、実行する能力、代金回収の条件が合わなければ、そのまま採用はできません。科目横断ケースは、複数の専門用語を一度に当てる練習ではなく、判断に使う数値と前提を同じ事業にそろえる練習です。
以下は定期購入サービスを題材にした独自の学習例です。公式試験の事例再現や、複数科目が一問に必ず出るという説明ではありません。各科目を知っているのにケースで判断が止まる場合に、読み取る工程を整理してください。
関連する判断を練習するには、部門へ権限を分けたときの評価で、それぞれの条件と考え方を確認できます。
独自ケース：顧客100人、月額1万円のサービス
月額1万円：売上100万 → 150万円
限界利益40万 → 60万円
固定費30万円：当月利益は10万円
売上増だけでは実行可否は決まらない
細部は図を左右に動かして確認できます。
図の内容を文章で読む
顧客一人あたり変動費6000円、通常固定費30万円の独自例。
顧客の離脱・値下げ・追加固定費なしという条件です。
既存顧客100人、月額料金1万円、顧客一人あたりの月次変動費6,000円、月の固定費30万円とします。売上100万円、変動費60万円、限界利益40万円、営業利益10万円です。広告施策により新規顧客50人を獲得し、広告費20万円を当月だけ追加する案を検討します。
全員が当月一か月分を利用・支払い、既存顧客の離脱がなく、顧客別変動費も同じと仮定します。新規分の売上50万円から変動費30万円を引くと限界利益20万円。広告費20万円と相殺され、当月営業利益は10万円のままです。顧客数と売上は50%増えますが、当月利益は増えません。
戦略・マーケティングでは、誰の需要を増やしたかを問う
価格を下げたために一時的な顧客が増えたのか、想定した顧客の継続利用が増えたのかで評価は変わります。ここでは既存顧客の離脱がないと仮定しましたが、安い新プランへ既存顧客が移る場合は、置き換わって失う利益も差し引きます。
顧客数の増加だけで市場の成長性や持続的な競争優位が示されたとは言えません。対象顧客、選ばれる理由、競合の対応、自社の提供能力を確認します。施策の目的が短期利益か、検証用の顧客獲得かという違いも、評価の基準へ反映します。
会計では、売上増・限界利益増・利益増を区別する
細部は図を左右に動かして確認できます。
図の内容を文章で読む
当月利益の比較。施策前10万円、追加広告20万円なら施策後10万円、さらに追加固定費15万円ならマイナス5万円。
条件を段階的に変えた比較。売上50%増と利益増を分けます。
追加50人を受け入れるために、固定費が月15万円増えるなら、当月の増分利益は20−20−15＝−15万円です。全体の営業利益は10−15＝−5万円になり、売上が増えても赤字へ変わります。追加固定費が必要となる能力の範囲を確認することが重要です。
一方、広告費が一回限りで追加固定費がなく、全員が翌月も継続し、広告の追加支出もなければ、翌月の増分利益は20万円となる計算です。しかし継続率を確認せず将来も全員が残ると置けば、見積もりを過大にします。観測した値と予測した値を書き分けます。
ファイナンスでは、回収時期と将来CFを確認する
当月売上が翌月回収となり、変動費と広告費を当月に現金払いすると、新規顧客分だけで当月は50万円の支出が先行します。会計上の当月増分利益が0でも、受取前の資金が必要です。翌月以降の回収で埋められる見込みと、支払期限に使える現金があることは別です。
長期の評価では、継続率、提供費用、追加投資、運転資本、割引率を確認します。顧客の将来利益を扱うLTVとCACでも、売上ベースか利益ベースか、広告費に何を含めるかをそろえる必要があります。
同じ売上増でも、割引による獲得では計算が変わる
追加50人だけ月額8,000円へ割引し、一人あたり変動費6,000円を保つなら、追加の限界利益は50×2,000＝10万円です。広告費20万円なら増分利益は−10万円。全体利益は最初の10万円から0へ下がります。新規顧客数が同じでも、単価条件によって判断が変わります。
既存100人にも同じ2,000円の割引が及べば、さらに月20万円の利益を失う計算になります。新規獲得分だけを計算した案と、既存顧客への価格変更を含めた案を分けます。目的、対象、価格、変動費を先に固定すると、施策の効果を二重計上しにくくなります。
ケースを読むときのメモを、五つの欄へ分ける
「目的」「与件」「計算」「未確認の条件」「判断」を分けて記録します。売上が増えることが目的なら達成していても、短期利益増が目的なら未達という場合があります。どちらの目的を評価しているかを見失うと、正しい計算をしても問いへの答えがずれます。
未確認欄には、継続率、離脱、追加人員、回収時期などを置きます。そこを都合のよい数字で埋めず、「この条件なら有利」「この情報が必要」と結論の範囲を示してください。異なる科目の知識を同じ意思決定へ持ち寄るとは、専門用語を増やすことではなく、必要な条件を落とさないことです。
人と組織の視点で、実行できる条件を確かめる
担当者数を変えず顧客だけ増やすと、問い合わせ対応が遅れて継続率を下げるかもしれません。件数のノルマだけを評価すれば、継続しにくい顧客へ無理に売る動機も生じ得ます。業務量、担当者の技能、権限、品質指標を合わせて検討します。
確認例として、広告費だけを10万円へ下げ、他を最初の条件へ戻すと、当月増分利益は20−10＝10万円、全体営業利益は20万円です。ただし獲得人数50人も保たれるという仮定が必要です。条件変更を一つずつ行い、前提と答えの対応を説明してください。
次の学習と確認資料
ケース文章の読み方 ／ 需要の置換と失う利益 ／ 利益と営業CF
考え方を確認したら、問題・解説の見本、登録不要の無料6問を確認できます。教材条件は料金ページで確認してください。
この記事の図・数値・ケースは編集部独自の学習用です。公式問題や過去問の再現ではなく、出題頻度や合格を保証しません。当サイトは非公式の対策サービスです。
確認資料：OpenStax：限界利益（2026年10月20日確認）。図解と練習例は当編集部が別途作成しています。
確認資料：OpenStax：利益と現金の調整（2026年10月20日確認）。図解と練習例は当編集部が別途作成しています。
受験する編から選ぶ場合はGMAP対策の始め方へ。
無料の6問で、問題と解説を試しましょう
6科目から1問ずつ。会員登録なしで独自問題と解説を体験できます。科目全体の実力や本番スコアを判定するものではありません。続けて学びたい方は、無料登録後に残り16問へ進めます。
▶ 登録不要・無料の6問を始める※本サイトは独立した非公式の試験対策コンテンツであり、株式会社グロービス／GMAPの公式サービスとは関係ありません。試験の形式や出題範囲は実施回・実施企業により異なる場合があります。